这个双十一静悄悄

11月12日零点，第14届双十一结束，但各大电商平台的GMV不见了踪影。各种战报不再像往年一样归档。平台和商家越来越低调的背后，本质上是电商高增长率时代的终结和消费回归理性。天猫方面表示，今年天猫双十一的交易规模与去年持平。据JD.COM介绍，2022年，JD.COM双十一超越行业增速，创造新纪录，零售购物人数也取得巨大成功。

有业内人士分析，今年的双十一正在成为一个拐点:在过去的十四年里，电商平台从一年一个节日到每月一个节日，现在行业一点点增量进入股市。

随着直播电商和种草经济的发展，有流量的平台在抢品牌和供应链，有供应链的平台开始抢流量和内容，新旧势力交战。对于电商平台来说，当网购用户已经达到8.4亿的时候，新客户引流已经不是重点，现有客户的运营成为重中之重。在走出短期爆发式增长模式后，电商平台正在努力反哺实体经济，致力于打造长期的商业模式和核心能力。行业正在进入一个全方位多维度竞争综合能力的时代。

抢货比价

小家电从业者曹州告诉《中国新闻周刊》，“今年双十一给我最大的感觉就是平台之间的比价超级严重。”“别说价格差一两百，就算有十几二十块钱的差价，平台也会想方设法把价格抹平。”

曹州从事智能小家电多年，自有品牌在天猫、JD.COM等渠道都能做到细分品类销量第一。他透露，各个平台的价格竞争已经存在很多年了，只是没有今年这么明显。平台，尤其是头部平台，对差价极其敏感。

在社交媒体平台上，一些网民通过李佳琪直播工作室购买了某品牌的电视。截图后他们说优惠券价格是1399元，但是在JD.COM发现比100元还便宜。此外，在罗永浩直播工作室，邰方油烟机+油烟机套装的价格为4999元，而同款产品在JD.COM的价格略高。可见平台之间对商品和价格的控制并不能完全占优。

由于各大电商平台对双十一的玩法不一，“最低价”的问题让曹州很头疼。“我们现在不仅仅是在平台上卖产品，我们还要围绕主要产品整体在全网推送广告。如果只推一款产品，那么主要的电商平台都要求同价，但是JD.COM满299减50，天猫满300减50，淘宝满200减30，平台还时不时私下给用户发大额优惠券，很难统一价格，这对主力产品的推广不是好事。”

销售额占比最高的品类达到1566亿，占比15.7%。在往年的双十一统计中，大家电销售占比继续排名第一。今年比较特殊的是，受疫情和房地产板块影响，今年前三季度家电需求有所下降。今年双十一家电商做了更大的打折促销，为了增加收入，抢占份额。据魔镜市场情报数据统计，今年淘内家电销售微增2%，厨电、影音电器同比增长9%，相比服装、美妆等品类表现略显乐观。

资深行业观察人士梁分析，消费者在双十一购物，是因为商品卖得比平时便宜，而双十一的核心是价格战。家电是非常成熟的标准化工业产品，价格销售体系相对透明。在整体市场下行的情况下，双十一成为商家重要的销售机会，企业都希望在这个节点清仓。

为了应对价格难以统一的问题，曹州表示，正在积极开发新产品，并在各个平台布局不同的产品，以避免这一问题。但今年整体销售市场并没有太大的增长，更多的是对新品的需求。从资本退出的角度来看，RD面临的挑战不小。

某头部服装品牌对《中国新闻周刊》表示，虽然每个平台上受众喜欢的服装款式不一样，但价格都是通过全渠道控制的，不会在某个渠道以特别低的价格销售，否则会损害平台和自身利益。该人士指出，今年已经上架了2000多个SKU，每个渠道都有不同的产品体系。

艾媒咨询CEO张毅对《中国新闻周刊》表示，今年双十一的竞争很可能比以往更加激烈，主要是传统电商、内容电商和即时零售平台的混战。家电作为耐用品使用寿命较长，与美妆赛道不同，消费需求会有一定程度的疲软。这种情况下，平台肯定会尽力促成交易。

上海财经大学电子商务研究院执行院长崔丽丽指出，3C和家电的价格体系相对透明，不像其他品类也可以捆绑销售。所以平台对商品和品牌的把控越来越重要，消费者最后抢着下单。如果能争取到稀缺的商品和价格，这也凸显了平台的吸引力。

直播电商厮杀激烈

过去几年，直播电商的快速发展不容忽视。以内容起家的Tik Tok和Aauto Quicker正在赶超传统电商天猫和JD.COM，直播成为双十一的重要战场。星图数据显示，今年双十一直播电商销售额达1814亿元，同比增长146.1%，主要来自Tik Tok、点淘、Aauto faster等直播电商平台的销售额。

今年淘花了很大力气“抢人”增加活筹码。双十一期间，产生了62个亿元成交额的直播间和632个千万元以上的成交额。天猫回复《中国新闻周刊》。今年双十一期间，罗永浩、于、交友、新东方等主播和机构都来淘宝直播。他们有一个明确的长期计划，以寻求业务的稳定增长。这些人的存在会带来更丰富的内容，给商家更多的选择。

Tik Tok也公布了双十一的结果。10月31日至11月11日，Tik Tok电商参与双十一活动的商家数量同比增长86%。带货直播总时长达到3821万小时，7667个直播间销售额突破百万元。

直播在不同平台的生态侧重点不同，给商家带来机会和生意的同时，也带来了运营上的挑战和压力。鸭子告诉《中国新闻周刊》，今年与罗永浩在淘宝直播的合作，一方面考虑了首秀的传播点，符合自身的品牌形象，另一方面首秀获得了流量支持，有利于交易。“其实我们在天猫的大部分成交额还是在旗舰店，大部分人还是收藏买进购物车。天猫的基础款需求量比较大，直播的量稍微小一点。另一方面，在Tik Tok，主要的成交额在直播端，用几十个矩阵账号标注不同的人群，方便交易。”。

崔丽丽，直播诞生于淘宝生态。增强头部主播的力量，可以提供更广泛的受众覆盖，同时带来话题导流效应。对于淘宝来说，直播是为了更好的适应消费者的变化，更好的销售商品。对于Tik Tok来说，直播是平台的起点，也是实现商业价值的基础。直播需要填充的是电商的土壤。关于电子商务的所有环节，比如供应链、物流、支付、营销活动，都需要按照商品逻辑和交易逻辑进行梳理。

“未来自相残杀是必然的状态，未来竞争会更加激烈。”数字经济智库执行理事长黄告诉《中国新闻周刊》，今年的直播变得更加多元，出现了东方精选等新的直播模式。这些头部主播以后可以多吃鱼，选择多平台直播。电商的未来一定是流量电商和系统电商的对决，这是各个平台厮杀的重点区域。

增速放缓后，服务开始滚滚而来。

资深互联网观察人士张书乐观察到，目前快消品市场难以持续高频购买，大件商品不足以支撑市场重启。整个市场在回归理性，消费者也在回归按需购买，而不是激情购物。他认为，未来光靠做节日来“绑架”商家和消费者，寻找创新商品，推广国产品牌，是非常重要的。

“今年各平台的行业二次元比以前更注重商家的支持，和我们形成了比较紧密的联系，包括提前制定产值的计划目标，讨论达成的方法，免费给资源。”曹州透露，双十一期间整体转化率会更高，促销工具会更加丰富多样，逐渐从人找货，普及到货后找人的状态。

今年在各大电商平台上，将助力实体经济，深度改造供应链，深度挖掘消费需求。在曹州看来，他的细分品类代表了本土品牌的崛起，通过电商渠道降低销售成本，通过精准营销找到相应的客户群。没有电商渠道，就没有他品牌的发展。

JD.COM相关负责人告诉《中国新闻周刊》，对于目前的双十一来说，行业竞争不再是简单的价格竞争，而是基于供应链能力的商品和服务综合能力的竞争。不仅要为消费者提供更实惠的价格、更优质的商品和更好的售后服务，还要借助数字技术加强供应链能力，帮助产业链上游的中小企业和农民，以及下游的中小商家和社区店恢复增长、降本增效。

崔丽丽强调“现在平台更卷帙浩繁”，有流量就开始抢品牌和商品供应链，有供应链就抢流量和内容。平台必须想办法基于自身的客户群优势扩大用户群，或者基于客户群偏好增加复购，这就需要多维度的展示和挖掘潜力。今年增长突出的运动、珠宝、宠物等品类，是近年来大众“美好生活”的新需求，在市场规模、溢价空间或复购频率上具有优势，对基础平台电商业务具有重要支撑价值。但这对平台提出了更高的要求，基于体验的全方位服务竞争是核心。

业内人士表示，今年上半年，受疫情影响，电商平台运营受到一定影响，物流配送成为平台和商家非常大的考验。今年，在物流方面，各大平台显然都把精力放在了。此前物流为薄弱环节的平台，已经有了比较明显的提升。

天猫指出，双十一物流从过去主要消化快递高峰规模，转变为为商家和消费者提供优质物流服务。崔丽丽认为，物流支持是每个平台都在努力打造的竞争力。从疫情经验也可以看出，没有最后的物流配送，电商是很难维持的。

“毫无疑问，今年的竞争更加激烈。由于购买力的原因，今年电商平台的KPI出现了一定程度的变化。在疫情没有消散的情况下，物流保障和消费体验变得更加重要，这是未来人们信任电商的一个基础。”黄观察到，今年双十一数字战报不多，说明高质量发展越来越重要。

作者:孟芊

编辑:李志全

编辑:小然