史上头一遭！京东、天猫都不公开双11交易额为什么呢？

14年来，阿里和JD.COM首次没有公布双十一GMV数据。

11月12日零点，第14届天猫双11结束。

值得注意的是，阿里和JD.COM尚未正式公布本次双十一的具体GMV数据。往年业绩好消息和成交大屏都是一起缺席的。

天猫方面表示，今年天猫双11稳中有进，交易规模与去年持平。

据ldquo集团统计，截至11月11日晚23:59，2022年ldquoJD.COM 11.11全球爱情季rdquo超过行业增速，刷新纪录。与此同时，零售购物用户数量也取得了巨大成功。

2021年天猫双11总交易额为5403亿元，相比2020年的4982亿元增加了421亿元。另一方面，2021年JD.COM双11交易额突破3491亿元。

丢掉双十一的数字，告别两位数的增长，我们不得不认清一个事实:持续多年的中国电商高增长时代正在挥手告别。“双十一”的历史使命也从寻找增量变成了保证存量。

进入14年的双十一，在底层流量的危机下，这个圈子里的人、货、场都深陷漩涡，触底求变。

消费者:从冲动到质疑，直播间的东西真的更优惠吗？

价格低，购物方便，有补贴红包，内容有趣helliphellip直播间的这些噱头，吸引越来越多的消费者选择直播购物。

然而，主播素质参差不齐、虚假促销、价格套路、商品版本不对、退换货难等乱象成为消费者讨论的焦点。

一盒面霜品牌双十一活动价在300元，直播间的价格也在300元，但会赠送一些水、牛奶等样品。这些赠品的价格会包含在面霜价格里，然后告诉消费者面霜打折了，这个折扣是ldquo全网最低价rdquo、ldquo专属家庭福利rdquo。

阿姨从十一开始就在一个头部主播的直播间，但是一开始就上不了。后来她发现了主播的营销套路，开始讲所谓的ldquo最低价格rdquo疑惑:ldquo平时我会买这些样品吗？直播抢的货真的更优惠吗？rdquo

ldquo产品介绍三分钟，上架时间几分钟，有的甚至只有几十秒。消费者根本没法比价。rdquo经过一番盘算，阿贤最终选择放弃购买这款水乳。

ldquo这种全网最低价在某种程度上变相欺骗了消费者。rdquo一位美妆品牌从业者告诉“State℃”栏目:ldquo其实样品也值不了多少钱。以前有的品牌给公司员工报样品，有的品牌以内部进价销售。现在，这些样品被打包并包含在商品折扣中。表面上看消费者赚钱了，实际上没有。rdquo

网经济与社会电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，今年双11另一个典型的直播乱象是，消费者在直播购物时容易受到主播情绪和紧张库存氛围的影响，面对铺天盖地的ldquoRdquo标签更容易ldquo冲动消费rdquo。

双十一期间，闫妍在直播间购物花了4000多元。每天晚上，她穿梭于各大直播间。兴奋过后，她觉得越来越失落:ldquo逛街不应该很好玩吗？rdquo

统一的演讲技巧，超快的语速，紧张的库存，复杂的价格套路，ldquo，明显是故意表演的；含泪打折rdquo桥，这些让她觉得ldquo费时费力；、ldquo冲动消费rdquo。

尤其是在学习ldquo组成一个单一的rdquo后来双十一的后半段，她几乎没进过头部主播的直播间。

ldquo一个抢不到，累了，不想抢；二是在品牌旗舰店购买产品，比头部主播的差价差不了多少。虽然主播发的东西不多，但是学会补单后有时候会便宜一些。rdquo颜说。

江南控股集团董事长、电子商务专家高攀表示，由于目前直播行业夸大宣传，山寨销售频繁，很明显直播间抢的同样质量并不一定便宜。

当然，经过仔细筛选对比，品牌直播间部分产品在双十一ldquo便宜rdquo更有可能。

同时，莫岱青也提醒消费者警惕直播间ldquo低价陷阱rdquo。

ldquo根据往年双十一投诉分析，部分lsquo低价商品rsquo容易被商家用作引流的工具，吸引消费者在直播间驻足观看，但实际上lsquo低价商品rsquo环节拖延，部分商家向消费者索要高额运费，甚至消费者拍下环节后拒绝发货。他们态度强硬，只愿意退款不发货，消费者购买时需谨慎。rdquo莫岱青说。

商家:更渴望真实的利润和现金流，而不是奇迹般的增长。

来自江苏的大东从事电子产品批发零售多年，主要在淘宝和JD.COM上销售小米和华为品牌的手机。

受疫情影响，参加双十一活动多年的他，今年陷入了前所未有的犹豫。

自去年以来，他的生意有了明显的变化。据他介绍，这两年上游厂家出厂价一直在涨，因为原材料成本在涨。

用户端，我能感觉到人们对新兴的电子产品不像以前那么感兴趣，花钱小心翼翼，换机频率在降低。

来自上下游消费者的变化，进一步压缩了他公司的利润空间。

ldquo去年我们报了个价，客户出个价，然后我们自己定成本，成交差不多就便宜了。今年到什么程度？给自己开个价，客户觉得高，立马转身就走，一句话不说。rdquo

犹豫了很久，他还是决定参加今年的双十一，但是心里并不乐观。ldquo我感觉如果能做到去年的七成，我就烧高香。rdquo

为了参加双十一，店里9月份就开始备货，钱基本都在货上了。ldquo我成为了度小满等平台的用户，申请了一些小额贷款，用于临时周转和应急。今年没敢准备太多，现在人工成本也在涨。一般我都是微利甚至不亏的卖掉，因为养着也是成本。rdquo

告诉他“状态℃”栏:ldquo根据现在的lsquo未来2-3年仍将是痛苦的一天。指望做策略，落实到日常操作，感觉又要忍了。我绝对不能盲目扩张，浪费不必要的成本。rdquo

做录音设备进口生意的李力，双十一过得更艰难。ldquo受整个环境影响，汇率在上升，成本在增加，售价不变，现阶段利润在减少。rdquo

在他看来，今年双十一商家最痛苦的就是物流。

ldquo物流暂停影响整体销售。往年交付3000多件，今年只有1000多件。估计销量不好，甚至可能亏本。rdquo

对于李力来说，他更渴望的是实实在在的利润和现金流，而不是奇迹般的高增长。

DCCI互联网研究院院长刘兴亮在接受媒体采访时也表示，今年商家更加务实和理性。

ldquo一则追求过快增长不现实，二则成本太高。企业都在思考如何生存，如何提高利润和经营效率。rdquo

平台:携手rdquo拆墙rdquo从竞争到竞争

今年双十一最有意思的是头部主播的免费流量。

Tik Tok两大主播罗永浩和余宣布将在淘宝直播开设新职位。在Tik Tok有过一场健身操火的刘畊宏夫妇也宣布推出淘宝。同时，三方都表示在淘宝上直播是一个长期的计划，有明确的目标。

对于ldquo如何看待Tik Tok直播的商家退给淘宝rdquo这个问题，有接近Tik Tok的内部人士透露给《国家c报》:ldquoTik Tok对此非常开放。第一，在这个大环境下，我明白，每个人都要为自己打算，谁也抓不住谁；第二，风险平均分担。有了阿托·法斯特和辛巴的例子，Tik Tok可能不想和主播有太多瓜葛。rdquo

淘宝天猫产业发展运营中心总裁吹雪回应网易科技称ldquo这是一个开放的市场，我们相信主播多平台运营的未来肯定是一种常态，是客观存在的、确定的事情。rdquo

吹雪提到了，ldquo淘宝过去一年新增主播50万，其中不乏分布在各个品类的创业团队，rdquo直播+短视频+活动rdquo新的形式让很多年轻人有了新的做生意的方式，也欢迎以后有更多的人加入这个平台。rdquo

大主播和背后的公司开始考虑放ldquo多个篮子里的鸡蛋rdquo避免过度依赖一个平台，甚至有些主播越来越独立，这可能会成为未来的新常态。

莫岱青说，ldquo在日益互联互通的时代，各种直播平台也在促进其平台上各种主播结构的平衡，跨平台的移动直播其实有利于直播和商品配送行业的发展。rdquo

除了主播的多平台运营，电商平台也在有意松绑业务。

自2022年10月28日起，淘宝联盟商品链接将逐步恢复在Aauto更快直播间的购物车、短视频购物车、商品详情页发布商品和服务。与此同时，JD.COM和Aauto faster最近恢复了在连接外部商品和服务方面的合作。

随着行业进入存量时代，互联互通是积极的，有利于行业的发展。

在他看来，巨头间更大的开放主要有两个原因:一是国家政策层面大力提倡平台间的互联互通是大势所趋；二是平台之间的利益驱动，尤其是Aauto Quicker需要完善自身的电商生态。

经济社会网电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，互联互通是互联网的本质，不同的电商平台逐渐恢复外链，其实是一种常识的回归。

他提到，目前有一个非常显著的现象，就是电商流量追随主播的趋势更加明显。ldquo这反映了现在的电商，消费者是多么的不忠诚。对于行业或商家来说，未来流量会逐渐平衡，获客会更加困难，这就倒逼企业练好基本内功，夯实基础。rdquo

在流量高峰的危机下，从竞争走向竞争，从对立走向共生，或许可以让行业焕发青春。

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